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NO.011 行业浅谈:技术、成本、市场定位、决策的关系

明仔-2018-09-15 22:52:31


今天与大家分享的是我个人多年来的从业心得。与技术细节无关,与经营有关。(个人见解,不代表全人类全行业)


主要有从几大角度去写的篇章:技术、成本、市场定位/定价、决策
技术:
这个真是一个现实而又得罪人的话题,为什么说是现实?因为我不想说假话,很多从业者是这样入行的:
例子一:某鞋厂的老板经历过业内的各种恶性竞争和丑陋的市场,不亏也一身疲惫。盯着马路上的车感叹:哇!现在路上那么多车,干这个稳赚!我也搞个汽车美容店。不就洗车嘛!?这有什么难?!然后找场地、办证、请师傅、开业。而那些师傅的技术,蜡坛里的网友都明白的了,基本上是没有受过专业培训的,特别是读书都不好,然后找个简单的体力活,然后跟着那些“师傅”边做边学的。然后时间长了,去了一个新店上班,摇身一变,也是个”师傅”了。技术怎样?!路边发廊里的杀马特发型的洗剪吹师傅风格。(也有极少数做得专业的,这是事实。不能一竹竿打死一船人。)
例子二:上班一族,也许对自身职业的厌倦,想要创业,谋生本能的驱使,加上对金钱敏锐的嗅觉,刚好看到路上的各类豪车,车来车往,这简直就是移动的金库。特别是读过几年书或吃过几年夜粥的人,会比较理智,不会贸贸然投身进去!没错!他们会潜入到一些店里面打工,目的很纯洁,从不为工资,就是为学习技术。然而,潜进去的店,大部分都是上面例子一的那种店。然后发现,原来汽车美容也不难啊!跟着他们这样做就行了。这就是汽车美容。
例子三:其实是上面两个例子的变种。就是在美容店上班的勤恳小伙,从业的时间长了,磨拳擦掌想着要创业。而日常工作中,他们往往沉迷的是获取更多的技能技术、而忽略了很多不为人知的秘密:老板从不告诉你的成本压力。或是忽略了老板的经营理念和待客之道。当真正创业了,店开起来了,发现。自己技术并不差,但只能用价格去和同行竞争。结果深深地陷入了低价竞争的恶性循环。
总结:技术是重要的,没有技术,出品不好,不会有回头客。如果没技术还想要有回头客,那只能一个办法,走那种稳压同行的低价策略。只看你价格,不看质量的客人,把你的店变成了只是单纯苦力劳动的店。在这个时代,是危险的,因为这是一个产品的基础上,附加精神和灵魂才有价值的时代。很久以前,钻石本身不值钱的,用来切割玻璃的破玩意儿。但后来有人说钻石象征着恋人间最珍贵最实在的拿分专属爱情,既然是爱情的信物,那就一定要拥有它独有的象征。   于是,切玻璃的破玩意就这么成了昂贵的奢侈品了。这就是一个典型的附加价值的例子。汽车美容,本身就像切割玻璃一样,是有生活用途的。而且,它其实就是一种观赏性的视觉价值,车不会因为净闪亮而马力提升。也不会产生操控的变化,它更多的是你的精神面貌的代表,和着装一样。水泥毛坯房也能住人,但你看着那些粗糙的墙面和地面感到不舒服。所以,它是有重要的存在价值的。 精神价值附加于产品,我这里说的不是让大家模仿钻石,而是,让它的真实价值浮出市场的水面。让人真正了解它的价值。利用已知的技术,让公众明白它不是简单对车漆用药水涂涂抹抹的工作。


成本:
广州番禺这边,有个路边摊,水桶、洗衣服、然后就开干了。晚上通常都排着队,有一次我无聊试探性地跑过去排队说要洗车,然后老板说要等很久,我说没事,然后借机和他聊了起来,得知:一个晚上,老板两夫妻、加上老板的弟弟。三个人,一个晚上竟然能洗70辆车。每台10块钱。Suv收15块。水源的供应是路边的饭店提供的。我找了个借口说有事就先走了。(老板也一脸不在乎)一路上我在思考。这才是真正体力劳动、稳赚的方式啊!第一,没有租金成本。第二,人力成本都是自己人。第三、收费低廉保证了大量的客源。第四:客户也知道这么便宜,所以无太多要求(加上晚上,干净不干净完全看不清)。第五、不用打税!不用怕各种消防、环保有关部门的刁难。第六,出了事,拍拍屁股关门走人,搬去别的地域也是没有搬迁成本的。
现在来对比一下正正规规办好手续的美容店。第一,租金问题,好的路段,贵!不好的路段,过路客就少了。第二,人力成本,人力开销不仅仅是发工资,员工吃的、住的、社保、甚至工伤保险,节假日福利,成吨的成本摆在那。第三,做不出很大的产量,为什么?因为人力、出品质量、价格三者互相平衡。一天洗200台车,可以!场地够大,人要多,可以的,但是!凭什么每天都有200台车光临你的店?价格占很重要的因素,如果价格太低,产量多了,但其实利润是降低了的,因为你的成本增加了很多!这里说的是场地、人力成本。所以,大部分的店,都不会开到很大,聘请很多人。因为开销太大,唯一能支撑并有盈利可能性的方式就是:高产量、高收费。第四,大部分店家通常都是白天营业为主,光亮的环境会更显露出问题(低价的服务无可避免),客户的挑刺,这都会让你的产出效率降低。第五,你不(bao)交(hu)税(fei),你就关门大吉吧!我也不明白为什么税收那么重,也许是伟大的祖国需要我们这些草民的支援才能强大起来吧?我爱国,所以我不会偷税漏税。第六,车辆方面,出了问题,我们是逃不掉的!因为正规店面,你很难逃得掉。所以我们的背上是背着一个重担的。我也不明白现在这个时代里,越来越高的客户需求,那些从别的行业插足进来、对技术一无所知的新手是如何有这样的信心开店的?!
如果你想创业,希望走低价策略走量,你不需要学习技术、也不需要找门店、找两个志同道合的年轻力壮的小伙在路边拉条水管,超市买包大包装的雕牌洗衣服,一起挽袖子干!因为这是低价低成本的创业方式。信我,不会赔钱的!做得多,就会赚得多。
但如果你想正经八儿地开一家店,那些什么产品清洁药剂的成本你不要算在里面。因为论成本的高低,排队也轮不上它们。因为这些消耗品是生意好,才会用得多,一边用,一边进货。是活的成本!那些死的固定成本、例如租金、人力才是大头。如果这种店也想走低价策略,以高成本、低收费去与那些路边摊竞争,只有两种人,一种是脑子进水的、一种是经营管理的高手,而且是独孤求败那种高手。


市场定位/定价:
其实我很少去钻研消费者的心态,但因为不需要钻研,我自己就是一个消费者。每一个在人类社会生存的人都是消费者。
第一方面:需求与价值认知的问题。
有不少的店家朋友跟我抱怨店里只有洗车,很少美容的活。其实这话题老生常谈,因为很多车主不知道打蜡、抛光、镀晶镀膜是什么鬼?有什么用!!?举个例子,你手上带的TISSOT,市场价3000多的手表。现在亏本500卖给我,我对手表的概念就是看时间的工具,那我认为,这没必要啊!时间,我看手机就行了!干嘛还得花五百买你这表?最重要的是,我根本不懂行,你这是不是正品我也不会判断。这都买?!有病呀我?!说白了,就是需求和价值认知的问题。这究竟是啥都还没了解,你让我掏钱买?开玩笑呀!?虽说是很显浅的道理,但很多店家还是糊里糊涂的在抱怨车主不愿意花钱打理好车辆。其实很多店家也存在着这样的问题:别说客户,自己也不太明白自己的服务能有什么效果和什么用途,所以也就无法阐述服务并介绍给车主们了。(涉及到技术层面和工艺认知)
第二方面:消费力问题
车越来越多,你们这行好做!这句话,我不知道从外行人的嘴上听了多少遍了。是的,车越来越多,一方面是经济更发达了,另一方面是各品牌的车厂竞争更大了,降价推出一些低廉的车型以对应手头并不富裕的家庭。有些家庭每个月供车、供楼,现在还需要负担这个交通工具的保养。真的是压力山大。作为消费者,也许我了解你的品质和水平。我也认可你的收费是值那个钱的,可我负担不了啊!我不懂经济学,但我可以为大家谈谈关于销量、利润、定价三者的关系。利润大,销量不一定需要大,定价收费高一点利润同样大。但是收费高,又一定程度地限制了销量。比如:我的店,整套美容收费在5万左右的幅度,没错!利润肯定是高的,但!一个月没来一台车,那么这个利润其实是等于零的。但我价格在四五千元的收费级别,来的客人排着队,但我赚着每台车两三百的纯利润,只会害我聘用更多的人力去应付那些服务需求。从而变成活很多,却不赚钱的状态。后来我发现,8000-15000的收费幅度最合适,因为接受的消费者很多,谈不上排满队,但总能源源不断地前来消费。这就是一个十分合适的利润点了。而我不需要聘用更多的人力,同时可以逐步提升职工的待遇,期望他们有更好的稳定性。
再假设,在A小镇上,整个镇有一百多户的居民。由于饮用水源很缺,而只有我和你两个人拥有两口水井,我们可以卖水给镇上的居民。我和你在经济学上被称为:【双寡头垄断】。我和你的成本都是:抽出来就有了,几乎为零。那么我和你都不是慈善家,我们是商人,该如何做到利益最大化呢?下面为大家做了这样的一个价格假设得列表:
如果我每桶水卖120元,每天也就10户人家能买得起,但我赚到的才1200。你肯定不会那么傻,你最起码卖110一桶啊!因为销量肯定比我大!利润有2200。卧槽!我一天才赚1200。你比我多赚了1000,我第二天打算降到100,和你干到底!第二天我以100块的价格卖出了30桶,赚了3000。出于利己的心理,只要你脑子没进水,你会继续降价来提高自己的销量。后面发现,70~60块一桶水的售价,是最赚钱的。如果我和钱没仇的话,我是不可能再降价到50元或50元以下一桶的。虽然销量更大,但利润却降低了。所以,我是时候找你谈谈了。嗨!兄弟,要不这样,我们就一致对外定价70一桶吧!我们市场份额是平均的。每天都有4200赚到手。你心里也打着这算盘,生怕我降价到30块,降低利润也要拉低你的销量。于是,我俩达成一致握手成为好朋友。但是,出于利己的心态,你偷偷以低我10元的价格卖出去,后来我收到风了,但我不说破,因为我也偷偷地和你一样的售价。其实有最优的办法,就是我俩联手,把水的价格抬高至最低120元/桶的价格。因为这是生存必须品,你不买也得买,不然就渴死吧!!这才是利润最大化的方案,但我们还是出于利己的心理。最终选择互相平衡和互相竞争。貌似听着这样还是很爽啊!但可惜我们这个行业太多人做了,不是双寡头垄断,更提不上垄断。竞争的不是只有一个对手,而是多得像海滩上的贝壳一样。
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根据上图的列表,我们其实可以宏观地得出一个结论:中端档位的服务是最佳盈利的等级。
销量与收费达到一个最佳的平衡点。看到这里,很多人一头雾水地想问我:小明,那我洗车单价该收多少?!恐怕我回答不了你,因为各地区的经济水平和消费理念、用人成本,场地成本是很难一致的,需要因地制宜。


决策:
当苹果价格上涨的时候,老百姓决定少吃苹果,但另一方面,苹果园的园长会聘用更多的人力去摘更多的苹果。老百姓和园长的决策都是理性的。贵了,迟些降价再买多点吃。 贵了?!那我采摘多点,多挣点钱。都是利己心理。但摘的苹果越来越多,出现滞销,又再次开始降价了,降价了,吃苹果的人又多起来了,所以,苹果不会像楼价一样,不断飙升到很高很高!因为它不是必需品。我们的汽车美容呢?同样是“苹果”。如果你洗车收费上涨了,本来一周洗两次的,现在缩短成2周洗一次。这是大部分消费者的决策。如果你服务大降价,说不定消费者2天就洗一次。这些都是利己心理的激励机制。如果你的“苹果”总是滞销,或是没有利润甚至亏钱,我的建议就是:别全部都种苹果了,改种稀缺一点的水果或高利润的蔬菜植物,然后利用场地再放养些鸡,鸡粪什么的省了很多肥料成本,因为你的场地本身的成本就是固定的,为什么不把场地利用到极致?只用来做单一的产品?!现实中,很多的店家都是这样的策略:服务很多,但可惜除了苹果(洗车),其它的产品都是滞销的状态。那么原因在哪!?因为你那稀缺的“水果”,我甚至都没尝过,还卖得贵,万一买了不好吃,那就亏大了!你可以贱卖你的稀缺的水果来获取消费者的青睐。但是,种植难度、种植成本,限制了你的价格不能再往低走了。因为亏本,你还种个毛线?!还是继续卖你的苹果吧!种稀缺水果的目的就是为了不想再卖那些竞争激烈的苹果。结果贱卖,那有什么意义?!引申到汽车美容,代入到各项服务,相信大家都明白我说的是什么。在卖这些稀缺水果前,我会了解更多的是种植的技术难度、果实的营养价值,以及味道口感。这些都是产品属性,我们不能只提供商品和价格,而缺乏产品属性的描述的!而汽车美容,产品/服务属性的描述是相当困难的,为什么?!因为绝大多数从业者也搞不懂这些玩意究竟是啥?!怎么去介绍? 而我们在介绍或阐述的时候,生怕被推销、上当的消费者自然是一脸抗拒的表情!所以、为什么我要用文字、图片在论坛上发表一些业内的工作和技术文章。因为公众的资源,不具有被推销的感觉。绝大部分人都不喜欢那些主动的上门推销员,因为即使消费了,但只是被同情心、或免去唠叨的烦恼所支配了而已,并不是你真实的消费需求。美容店一直以来都是这样的一个困境,三言两语的推销难以让消费者信服,为了把服务卖出去,不得不夸大服务效果和性能。什么打火机刮车漆之类的。长期以来,在短暂的收益之后,得到的是一个又很糟糕的行业氛围:很多车主认为:那些什么镀膜镀晶都是忽悠人的!陷行业于一个恶性循环的困局。
要解释一个行业的工艺和内在技术价值,不是面对面几句就能让人信服的。当这些工艺和内在的技术价值在很多人心中形成一个正确的价值观时,我想,一切都迎刃而解。每天朋友圈的店家们发的大片即视感的“逼格”视频,其实我很想说一句:你想表达什么?因为很多车主看了之后都一脸懵逼地提出疑问:这是干嘛的?!好好的电影人去搞汽车美容?!人类最伟大的发明,就是文字,语言才是其次!那些小短片,能表达出怎样的内在?!10秒钟的电视广告,广告公司会费尽脑汁设计出最打动消费者的片段。记住,广告影片制作,我们只是业余的。。。结果在一些店家的带动下,越来越多的店执着于如何拍好一段视频,而不是执着于如何做好一台车。这是可怕的、也是从业者缺乏技术内在,无法用文字语言表达的一种象征。


全文总结:业内的技术普遍低下,车主对我们的了解大部分仍然是懵懂的。有些技术很烂的店,收着不低的服务费。同样有些技术不错、很用心做的店却收不到它对应的费用,总的来说就是服务价值不对称造成的,而这方面就是消费者的判断力不足所导致的。服务的属性描述缺失、不清晰或不真实,导致行业整体的信任感偏低,恶性循环。行业技术需要大幅提高,收费也需要调整到健康的、合理的水平。只有合理的利润,才能继续推动行业的发展。(本帖仅代表个人见解,不代表全人类、全行业)

 



-THE END-

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